主题动力引爆小镇旅游升级

环球旅游周刊
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2015年8月,由国务院审议通过的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》提出具体政策措施,鼓励充分挖掘旅游投资和旅游消费增长潜力。国家旅游局副局长吴文学根据该《意见》预测了十大旅游投资热点领域,占据前3名的依次是旅游主题小镇和特色旅游城镇建设;乡村旅游产品开发;休闲度假产品建设。“旅游小镇集合了文化体验、娱乐休闲、度假生活方式等多重旅游功能,是传统旅游产品的重要支撑和补充,又能将文化产业、旅游产业和城镇化建设充分融合。”北京绿维创景规划设计院院长林峰对此做出解读。他认为,以文化旅游、文化产业和新型城镇化引领的旅游小镇开发时代已经来临。

精细化主题,古镇3.0

2007年之前的乌镇,凭借着千年古镇的水乡风貌和特有的文化韵味就能吸引约159万人次的游客造访。西栅景区的开业是乌镇旅游发展的重要里程碑——2012年,乌镇游客接待游客人数达601万人次,也是在这一年,乌镇景区实现了从“观光古镇”到“度假古镇”的转型。2013年,首届乌镇戏剧节的揭幕则标志着乌镇在挖掘本土文化和升级旅游产品上的大胆尝试。如今,“戏剧”成为乌镇最受欢迎的标签之一,也促成了古镇旅游在主题化、精细化、品牌化发展的3.0版本升级。

乌镇同属浙江的慈城古镇为自己贴上的标签则是“手工艺”。慈城是江南保留最好的千年古县城,不仅有着精美典雅的古建筑群,历史上还出了519名进士,其中有5名状元,享有“天下第一进士城”的美誉。宁波市在20世纪90年代便成立了慈城开发公司,精雕细琢地复原古城。2006年,慈城启动“天工之城”项目,计划打造以手工艺为主题的创意产业园区,带动特色旅游发展。2007年,台湾文化人黄永松的到来,将慈城的手工艺复兴之路带到全新高度。天工之城产业园内集结了女红、中国结、刺绣、剪纸、泥人、瓷器、紫砂壶等工艺体验项目,走进这里,犹如时空穿越,进入了3D版的《天工开物》。

成为一座依靠手工艺经济为内在源动力的小城,这是慈城古镇正在努力的方向,它已为这个目标努力了近10年。黄永松告诉记者:“慈城在景观上没法和那些水乡古镇相比,所以如果真要发展旅游,我们也要考虑让游客来看什么。于是我们想到要在慈城制造一个文化源,这个源动力就是手工艺。”随着越来越多的中国人开始停下脚步,回头溯源自己的文化,这几年“天工之城”逐渐热起来了,很多国内外的院校和企业组织学生员工来学习、找灵感,不少著名的中国本土设计品牌如“例外”也来到慈城开馆,希望通过与慈城的交互,展示对生活、生命、生态的主张。

山东高密尝试着为其辖下的东北乡赋予全新的主题标签——“莫言笔下的文化乡土”。大地风景国际咨询集团副总裁黄晓辉是该项目的负责人。黄晓辉说,东北乡也不同于一般的旅游乡村,莫言及诺贝尔奖的光环、不断涌入的现实客源对规划的价值取向和时效性提出了极高的要求。结合莫言童年及青年时代的生活特征,以及其作品中的东北乡形象,黄晓辉和他的团队突破以往名人故居的规划思维,在展示名人励志的同时更多地将文学体验渗透其中。如莫言旧居乡村文化体验区中的十大主题院落、五大特色文化景点设计就充分体现了这一点。十大主题院子是指莫言旧居、生死疲劳印象馆、读书院子、茂腔大场院、红高粱酒坊、草鞋窨子、胶河民宿、东北乡教堂等;五个特色文化景点是白狗秋千架、酒缸塔、透明的红萝卜、会唱歌的墙、蛙码头,这些都生动再现了莫言的生活和小说场景,同时彰显出“高密四宝”和高密风土人情、饮食文化。

人文化栖息,乡居新贵

2014年年末引爆旅游圈的“外婆家吴国平投资6000万打造超级民宿”消息让浙江浦江县辖下一座籍籍无名的山村成为家喻户晓的旅游新地标——虞宅乡马岭脚村。马岭脚村沿山坡而建,千年古树青石板,黄泥房四合院,村落深处不时传来几声鸟鸣,这种悠长的宁静,让人身上的燥气一点点地退去。

从外婆家到民宿,从餐饮到涉足旅游,看似是跨界的转型,其实从骨子里,吴国平一直在寻求内心对自然的渴求,寻求返璞归真:“房子是可以复制的,但植物这种自然是无法复制的。”2014年底,吴国平斥资6000万从村民手中租下了整个马岭脚村,进行了整体开发。经过前期设计和装修,吴国平给自己的民宿项目命名“中国村”,他希望中国村可以为远离黄土的现代人提供一个亲近自然、回归自然的栖息之地,同时建立起一个有格局的民宿品牌,有效引领沿线旅游的产业发展。记者从虞宅乡政府获悉,在追加了1000万投资后,2015年9月“马岭中国村”一期工程大体告成,30栋高端民宿将于近期正式对外运营。

如果说在德清莫干山的引领下,类似于“马岭中国村”的精品民宿成为乡居主题旅游的创新榜样,那么在安徽黄山黟县落地的“碧山计划”则是另一面主打人文主题的旗帜,碧山书局是旗手之一。坐落在文物保护建筑老祠堂里的碧山书局以其所在的乡村命名——碧山村。从书局二楼的窗外望出去,远处连绵的黄山山脉,碧山的美,在这一方小小书局中得以最大体现。书局老板不是别人,正是南京先锋书店的创始人钱小华。先锋书店首席执行总监张兴告诉记者,钱小华决定把书店开到黄山脚下这座名不见经传的乡村,主要是因为老朋友欧宁的“碧山计划”。

碧山村坐落在黟县盆地的西北一隅,建于清乾隆年间的云门塔傲立在村头的田地中。对于渴望旅游致富的碧山村民而言,几十公里外的宏村是他们的羡慕的对象和学习的榜样。在“碧山计划”发起人欧宁看来,碧山不该走其他黟县古村的路,要靠文化附加值体现差异化。

2014 年碧山书局的设立,为乡村公共空间以及公共生活的发展提供了不少可借鉴的经验。张兴说,先锋书店的每一家店,不仅是空间设计本身,连同书籍的选择都是依据当地的人文和历史为本,无一重复。在碧山书局,乡村建设、徽派建筑以及建筑类书籍是这里的主打。为此,钱小华亲自两次去到安徽,把所有的旧书店都跑了一遍,把所有关于徽文化与徽建筑的旧版书籍全部收集到此处。钱小华期待碧山书局能够为重建乡村的公共社区、完善公共生活做出一定的贡献。虽然先锋书店方面一致表示未将该项目的商业盈利放在首位,但从2014年4月开业至今,碧山书局的客流持续攀升,经营也一直能保持盈利。

曾于2015年4月造访碧山村的游客肖夕冉告诉记者,“碧山已经成为了徽州重要的文艺必去之处,碧山吸引我的是徽州其他乡村所缺少的人文情怀和文艺元素。这才是乡居度假的理想状态,能留下来,住几日;而不是走马观花,随大流。”

区域综合开发,政府抓手

主题旅游小镇是我国旅游升级和转型的阶段产物,本质是创新型城镇,根本目的是避免或减少单调重复的市场竞争,表现形式则是建立在高度细分基础上整体开发的创新。2004年,魏小安在中国首届古城镇旅游发展论坛上提出,古城镇的开发说到底是文化的开发,现阶段古城镇旅游应注重主题化发展与特色化竞争。业内学者严忠明也曾提出“做主题公园不如做主题城镇”的观点。十年过去,这些观点成为各市县旅游委争先创新的方向。

2015年黄金周期间,琼海迎来12万过夜游客,该数据同比增长逾8成,其中大部分为自驾游游客。海南省琼海市旅游委主任杨奋告诉记者,琼海从旅游通道变身自驾游胜地,风情小镇的建设功不可没。琼海风情小镇的建设,源于“打造田园城市,构建幸福琼海”的发展战略,琼海在充分利用原有自然资源和人文资源的基础上,打造出既现代又突出乡土色彩的风情小镇,包括水乡万泉镇、南洋风情的中原镇、千年古渔镇谭门镇、古邑风情塔洋镇、农耕风情大路镇等。据杨奋介绍,琼海风情小镇的建设,是按照“一镇一风情、一镇一特色、一镇一产业”思路,深入地挖掘每一个镇的文化资源禀赋,将文化传承保护与产业发展充分结合,注意保留村镇的原始风貌,打造传承本地文化、历史记忆、地域特色、民族特点。这种建设方式不仅使得琼海全域旅游的概念有了更加丰富的内涵,也让游客们能够对于琼海旅游有了更清晰的行前期待和出行规划。

北京绿维创景规划设计院院长林峰表示,目前主题旅游小镇的打造主要有3个方向:一是传统古镇提升改造为文化休闲的重要平台;二是结合新型城镇化和新农村建设打造综合型旅游小镇;三是以旅游配套和服务为目的新建旅游小镇。随着我国文化旅游的持续火爆和新型城镇化的大力推进,主题旅游小镇作为文化旅游与城镇化结合的重要手段,将迎来全新的发展机遇。(王   颖)

目的地: 乌镇
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