经济舱升级,市场细分新诉求

奔腾的浪花一朵
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根据民航局和国家发改委的通知,从6月1日起,民航国内航线头等舱和公务舱的价格将由航空公司自主决定。于是,在激烈的市场竞争和各航线不同的市场供需状况下,如何制定出既能吸引旅客又能保证收益的票价水平,无疑成为航空公司接下来要着重考虑的事情。据业内人士表示,在航空业,头等舱和商务舱一向是航空公司主要的客运收入来源,但由于近年来航空竞争的加剧,这两个舱位的上座率和收入都有所下降。为了寻找新的经济增长点,在此次民航局发布通知前,国内各航空公司已经使出了浑身解数,开设“超级经济舱”就是其中的一个好办法,更有人认为,这一形式实际上是提前打了个两舱自主定价的“擦边球”。

超级经济舱悄然兴起

“这是一种介于头等舱与经济舱之间,订票时可指定座位,可优先登机,餐食标准更高的一种舱位”———无论是定义为“超级经济舱”还是“高端经济舱”,抑或是其他名称,毫无疑问,这种升级之后的经济舱其实质均如前所述。对于国际航空业来说,超级经济舱并不是一个新的名词。如之前法航的“尊尚经济舱”、荷航的“特选经济座位”,这些产品都因其对市场的准确细分和更多高品质服务而备受旅客推崇。

随着这种产品模式的悄然兴起,国内航空公司也纷纷展开动作。今年3月,国航宣布将在其北京—上海、北京—广州等商务航线上的空中客车A330-300飞机上推出超级经济舱,仅隔一天之后,南航宣布将斥资近亿元改造300架飞机,到今年7月,将有总计7000个高端经济舱座位投入市场。据南航方面预测,只要每架航班中有一个原本购买打折经济舱票的旅客选择升级到全价的高端经济舱,一年后,南航就可以把改装高端经济舱的近亿元成本收回。据南航相关负责人透露,高端经济舱推出两个月来,客座率约在50%左右。

商旅客人是主要目标

有专家分析,在平均客座率达到65%的前提下,中国民航国内航线的平均成本约为0.68元/客公里,相当于现行经济舱票价的7折左右,一旦航班上存在过多低于7折的低折扣机票,就会使航空公司陷入亏损。而适当减少这一部分低折扣票价的座位,压缩折扣舱位,增设全价舱位,可以给航空公司带来更多的收益。超级经济舱的实质便是如此:普通旅客只需支付经济舱全价的费用,就可以享受到超越经济舱的增值服务,包括更宽敞的座位和更独立的空间等。而愿意支付全价的这部分人群无疑成为两舱之外各家航空公司纷纷争抢的又一高端客户群体。甚至有国内航空公司的调查表明,很多白金卡旅客在国内商务航线上都选择乘坐经济舱而不是公务舱。这一现象在之前的经济危机影响下更为明显,“购买超级经济舱,能让这些商务人士既可以保住面子,又可以坐得宽松一些。”英国《金融时报》专栏作家露西·凯拉韦认为。

对此,民航管理学院专家则表示,推出超级经济舱是顺应市场需求:一方面,由于国内旅客的收入水平越来越高,许多旅客有能力而且愿意花高一些的价格享受更优质的服务;另一方面,对机票价格敏感性较低的一些商务客人也为超级经济舱提供了广大的潜在客户市场。

差异化服务凸显超值

南航北京分公司市场销售部副总经理曾表示,要想在激烈的国内市场竞争中体现出差异化,就必须找准市场定位,细分市场,提供差异化的服务。南航高端经济舱便是这一想法的实践产物。

据了解,设置在公务舱和经济舱之间的高端经济舱,其前后间距由31英寸扩大到35—37英寸,乘客双腿可以完全平伸,同时加装了隔板或垂帘;旅客还可以体验个性化的“四个一”空中服务,即乘务员会在航班起飞前为旅客赠送一瓶饮用水,旅途中增添一张毛毯、一份报纸,配餐中增多一份小餐点等;南航还在首都机场二号航站楼设置了高端经济舱专用值机柜台,排队时间最长将不超过8分钟,并提供额外5公斤的免费托运行李和登机优先、行李优先、机票超售时优先升舱等服务。

另据介绍,自推出高端经济舱以来,南航北京始发的48条国内航线已有21条包含高端经济舱产品,涵盖了从北京至广州、深圳、上海、长春、沈阳、大连等国内热点城市。

目的地: 英国
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