推陈出新的“古镇情怀”

环球旅游周刊
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作为历史深远的文化大国,中国向来不乏风情各异的古镇,从藏在江南浩淼烟波中的流水人家,到矗立在西北广阔平原上的氏族宅院,曾经低调、平静的日子从它们被开发成旅游资源的那一天起,发生了翻天覆地的逆转,似乎走上了一条充满矛盾和冲突的命运之路。

古镇的精髓在于“古”,即它特有的文化,古镇能让人领略到特有的历史文化氛围,且能感到自然谐趣和静谧淳朴的风情。另一方面,旅游资源开发势必带来复杂多样的商业活动,在很多方面都给古镇原有的生态和文化环境造成了不小的压力。有统计数据显示,在全国有保护价值约2800座古城镇中,至少有2000座历史文化城镇正在遭受不同程度的破坏。随着国内游的市场需求越来越大,古镇在文化精神的保持与商业化的发展之间的权衡犹如行走钢索,如何找到重心和信心,如何正确处理古镇资源的开发与保护,成为眼下业界值得讨论的热点话题。

知名古镇的成败与转型

往前回忆约十年八年,中国国内游古镇概念的兴起,还是离不开周庄。这么些年走下来,周庄的人气似乎越来越小,不仅令许多慕名前往的游客失望而归,也在周边古镇的后起之秀如同里、锦溪的发展压力下举步维艰。

据记者调研发现,去过周庄的游客之所以感到遗憾,主要还是因为古镇过度开发的商业气息遮盖了他们心中古镇应有的古朴、安宁的文化氛围。“周庄商业街太可怕了,人挤人,我们本想逃离大城市寻找几天清静自在的,结果适得其反。”十一黄金周刚从周庄旅行回来的祝小姐对记者回忆起古镇旅行,言语中满是失望。

相同情况也发生在丽江,那座玉龙雪山脚下宁静、纯洁的纳西族小镇,如今也已失去了当年“心灵净土”一般的容颜,满街高声回放的流行歌曲的刺耳声音不仅让人心烦、失望,也让人感觉彷徨:被过度商业化杀死,是所有知名古镇的宿命吗?

中国社科院旅游研究中心主任张广瑞在接受记者采访时说,“现在的‘文化商业化’给古镇带来很大压力。一方面,游客来古镇本身是为了寻找传统文化、历史底蕴,商业开发或多或少都会改变古镇环境,过度商业化必然导致古镇吸引力降低。另一方面,古镇得以保留至今,一个重要原因是当地的经济和交通欠发达,才能不被时代浪潮淹没,如果现在不抓住契机开发,就难以推动当地经济发展。因此,一味地谴责古镇商业化是不科学的,如何在文化和商业化中找到一个平衡点才是值得讨论的。”

在这方面,由中青旅控股乌镇旅游公司开发打造的“乌镇模式”就很值得借鉴。不少分析乌镇模式的文章都指出,乌镇能取得商业成功,除了古镇本身景致优美之外,还有两个关键因素:一是景区产权关系明晰;二是拥有一支优秀的管理团队,在旅游营销方面经验丰富。

去过乌镇的游客或许有所体会,乌镇感觉上更像一个整齐有序的景区,而少了几分村镇本该有的烟火人家味道。旅游业学者杨乐民在接受采访时表示:“原住民代表着古镇的人文气息,这是商业包装无论如何无法替代的。当古镇游经历过最初的好奇、探秘阶段后,游客的要求和期待也会不断提高,单纯商业化的形成已经不能再满足他们的心理需求。”

后起之秀的努力与革新

相比已经被游客踏破街道和被商家过度开发的知名古镇,国内仍有许多古镇保持着“待开发”的原生态。记者从重庆市旅游局处了解到,重庆北碚区的偏岩古镇在今年的国庆黄金周迎来了游客高峰。这个既没有交通优势,也缺乏商业包装的古镇究竟是靠什么打动了游客呢?

据重庆市旅游局介绍,根据他们对游客的回访调查,在偏岩古镇,老旧的房屋、寺庙、戏台以及沿街打麻将的居民和吆喝生意挑担行走的商贩在不经意间竟成了旅游亮点。实际上,镇上说得上的旅游景点的无非就是武庙、禹王庙、书楼戏台以及黄葛树。“在古镇,我们不是为了看什么风景,其实更多的是来体验这种宁静、悠闲的生活方式。”资深旅行者梁小姐对记者坦言道,她和朋友国庆期间从成都自驾到偏岩古镇小住了几日,为的就是“看村妇们在河里淘米洗菜,看小孩在清澈见底的浅溪里戏水,同行几人还可以和村民坐在黄葛树下喝茶摆龙门阵。”

然而,放任偏岩古镇自行发展并非一个可行的长远之计,像其他很多成功发展起来的古镇一样,风景秀美的偏岩古镇也会迎来游人爆场的那天。针对于此,当地旅游局、镇政府和相关单位都正在采取积极举措。“修缮古建筑是我们目前着力在做的事情,镇上的武庙、禹王庙和古戏台已经被列入文化保护遗产。我们还计划将唐门彩扎搬到镇上来,这在我们当地是类似于乌镇印花蓝布印染的民间工艺。这个计划如果顺利实施,既可以让游客亲身体验彩扎手艺,又能将成品作为旅游产品出售。”偏岩古镇城建办任主任对记者介绍,他还表示,他们不希望一步登天,先以吸引周边客人为主,等接待能力培养成熟以后再考虑扩展游客市场。“古镇正在消失,既然我们尽全力把它们争取回来,抢救回来,就要善待它们。”他最后如是说。

无独有偶,河南南阳的石桥镇也正处于谨慎复兴、大胆创新的重塑阶段。石桥镇原名赊店镇,知名的赊店老酒就产自于此。南阳旅游局刘局长在接受采访时对记者详细描绘了石桥镇曾经的辉煌历史,由于处在南北漕运和东西陆运的双重节点,当年的繁荣可想而知,在康乾年间这里甚至发展成河南最大码头,拥有72条街道,12万人口。“我们正在着手恢复古镇街道的原先格局,一个个找到年长的居民,在他们的叙述回忆中复原石桥镇远本来的模样。目前已经恢复并完全开张的有镖局、利均局、福建茶商会馆、药店、当铺等。”刘局长这样介绍道,他补充:“我们尽量减少刻意的人工痕迹,有人生活过的痕迹才是最容易打动人的。”

游学者杨乐民曾表示,古镇一旦成为景区,必然要遭遇重塑。只是重塑的力道该放多重,是一味势大力沉,还是四两拨千斤,这需要智慧。用力过猛的结果只会导致古镇在人们心中的美好想象被破坏。

就如前文论述乌镇时所言,整体开发既给古镇带来短期利润,也能对古镇的人文环境造成全盘改写的负面影响。是时候该在这个课题上寻找新的思路了。

黄怒波对安徽宏村的整体购买和开发、经营是这方面上最新颖也最具讨论价值的保护开发方式。1997年,黄怒波在他名下的中坤地产初具实力时,就已投资400万元用于宏村的旅游开发和文化保护。当时,他与清华大学合作了宏村的保护规划项目,又操作了世界文化遗产的申报并获得了成功。他曾在接受媒体访问时多次表示,“宏村是一个基于人文视野与文化情怀之上的一个成功的投资项目。”也有媒体曾评论道:“这种根植于文化眼光的商机,只有诗人才能看得到,也只有诗人才会干这样的事。”

如今,15年过去,黄怒波在接受采访时更愿意称他的宏村项目为“旅游地产”,在他的规划里,这个藏在黄山西南麓的古美山村应该和他在北京顺义的酒庄一样,成为“中国人的第二生活社区”。宏村近年的门票收入已经破亿,黄怒波又追加了十个亿的投资,建了一座庙,用来做禅修基地;建了八九万平方米的山居别墅,其中还包括一家五星级酒店;还计划做大型实景演出,吸引更多游客的驻足。

黄怒波的宏村项目发展前景如何尚待时间考验,但它已从侧面反映出一个不争事实,即古镇旅游的市场属性决定了商业气息的不可或缺,在商业和人文之间求得平衡,已经成为决定未来古镇旅游成败与否的关键。

另外,国家旅游局规划财务司副司长张吉林曾表示,随着国内旅游市场的客源层次细分化,适应不同市场需求应该成为古镇旅游资源开发和保护时应该考虑的重要因素。诸如周庄、丽江等逐渐退热,不仅和过度开发有关,也和游客心态与需求转变相关。从这个角度而言,黄怒波的宏村项目或许可以看做古镇旅游资源高端化的一个先锋案例。

(王 颖)

目的地: 乌镇
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