Nasce così l'idea di un negozio specializzato in prodotti senza glutine. La malattia celiaca o celiachia è una intolleranza permanente al glutine ed è riconosciuta come malattia sociale. L'incidenza di questa intolleranza in Italia è stimata in un soggetto ogni 100 persone. I celiaci potenzialmente sarebbero quindi 600.000, ma ne sono stati diagnosticati ad oggi poco più di 120.000. Ogni anno vengono effettuate 20.000 nuove diagnosi con un incremento annuo di circa il 20%. Attualmente, per curare la celiachia, occorre escludere dal proprio regime alimentare alcuni degli alimenti più comuni, quali pane, pasta, biscotti e pizza, ma anche eliminare le più piccole tracce di glutine dal piatto. Questo implica un forte impegno di educazione alimentare. Infatti l'assunzione di glutine, anche in piccole quantità, può provocare diverse conseguenze più o meno gravi. La dieta senza glutine, condotta con rigore, è l'unica terapia attualmente che garantisce al celiaco un perfetto stato di salute.