绿维导语：乡村旅游对乡村社会、农民增收、农业现代化发展等各方面都有着重要推动作用，在近十年的高速发展下，也积累了诸多现实问题，绿维文旅作为文旅规划机构，提出乡村旅游“十四五”期间要从环境治理优化与适度景观表达、凸显乡村特性与推动文旅融合、创新产融方式与丰富融合业态、培养创新人才与提升管理水平等四个方面着重提升，进而把乡村旅游引入健康、有序、可持续发展轨道，更好的带动农村经济。

乡村旅游对乡村社会、农民增收、农业现代化发展等各方面都有着重要推动作用，在乡村振兴战略大力推进、文旅融合的时代要求下，市场需求已从观光、休闲到度假复合型转变，乡村旅游产品也将进入创意化、精细化发展新阶段。绿维文旅认为，“十四五”时期，乡村旅游需要突破目前困境，从规划引领、多维度优化乡村旅游业态、发挥文旅融合独特性、加强品牌建设、强化复合人才的培养等方面，不断探索乡村旅游的创新发展，有力地推动乡村旅游高质量转型发展。

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一、乡村旅游发展的现状困境

2018年，文化旅游部联合国家发展改革委等部门出台的《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，明确要求各地区要将乡村旅游发展作为重要内容纳入经济社会发展规划、国土空间规划以及基础设施建设、生态环境保护等专项规划，在规划中充分体现乡村旅游的发展要求，并支持有条件的地区组织开展乡村旅游资源普查和发展状况调查，编制乡村旅游发展规划。2019年起，还开展了全国乡村旅游重点村的建设工作，2020年推出了300条全国乡村旅游精品线路，截至2021年末，已经公布了三批全国乡村旅游重点村（共计1199个）和一批100个全国乡村旅游重点镇（乡）。

随着乡村旅游近十年的高速发展，目前积累了诸多现实问题，如乡村环境污染、乡村文化保护不利，资源利用缺乏特色、产品同质化严重、文化底蕴和创新不足，品牌建设意识不强、人才资金缺乏等困境，直接影响着乡村旅游的可持续健康发展。

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二、乡村旅游创新提升的四大重点

在“十四五”的发展目标（到2025年，乡村休闲旅游年接待游客人数超过 40 亿人次，经营收入超过 1.2万亿元，返乡入乡创新创业人员超过1500万人）下，绿维文旅作为文旅规划机构，提出可从环境治理优化与适度景观表达、凸显乡村特性与推动文旅融合、创新产融方式与丰富融合业态、培养创新人才与提升管理水平等四个方面着重提升，把乡村旅游引入健康、有序、可持续发展轨道，更好的带动农村经济。

（一）环境治理优化，适度景观表达

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“绿水青山就是金山银山”已经形成共识，我国乡村旅游“十三五”期间就带动了2万多贫困村的脱贫，当地村民成为主要受益者，但也积累了违法建筑、私搭乱建、垃圾乱倒、污水乱排等一系列透支乡村环境的问题，在国家不断号召生态文明建设的时代，乡村旅游也要跟紧脚步，努力走出一条经济发展与生态保护双赢的新路。绿维文旅认为，重点通过生态环境恢复、基础设施提升、适度景观表现等3个途径改善。

做好生态环境的恢复工作。良好的自然生态环境是吸引外来游客驻足的基础，要始终坚持环保优先，做好环境的修复和整治、农田及野生动物保护的各项工作，定期组织农户对院内、院外的环境卫生集中清理，保持村容整洁，为旅游者提供良好和完整的的生态环境，展现原生态的风光美。

从基础设施的完善降低污染。加大基础设施提升，重点推进农村垃圾清理、清洁能源、污水处理等宜居性的基础设施，推进厕所革命上一个新台阶，加强移动厕所配备，提高农户居住环境质量的同时，努力创建“路平、水清、灯明”旅游环境。

实现适度的景观设计表达。从旅游角度看，景观包括客观的风景和主观的景感，乡村旅游的发展要特别重视乡村性景感的表现，与城市景观的体验方式要有所区分，绿维文旅认为，应通过旅游规划与开发的技术手段来实现，根植乡土，把握地脉文脉，营造“乡村意向”，为游客提供多角度的丰富审美体验。

另外，乡村旅游目的地也要注重游客环境保护的宣传，避免随意丢弃垃圾、攀爬破坏等行为，形成“主客一体”下的绿色发展理念，让乡村旅游实现真正的环境美。

（二）凸显乡村特性，推动文旅融合

乡土文化是乡村旅游发展的灵魂，而乡村旅游也能成为激活和再创乡土文化的重要途径，尤其在文旅融合的背景下，乡村旅游创新发展应更加注重培育文化旅游融合新业态，进一步加强文化改造，使原有乡土文化得以传承、创新和发展，提升乡村旅游的自我造血功能，助推乡村旅游经济可持续发展。

创新乡土文化的体验式展现方式。乡土文化除了依托村落建筑、乡间风貌、民俗活动、节庆演艺等直观展现外，还要与时代需求结合，，充分考虑不同年龄、不同类型游客的偏好，通过非遗展演、沉浸式农作场景等科技融入体验方式，构建多元立体化的文化特色旅游产品，吸引游客关注，激发消费新活力。

推动三农文化遗产的适度利用。近年来，党中央、国务院高度重视文化遗产保护、传承和发，制定出台的很多政策文件中，都强调要加强文化遗产保护、利用和发展经费保障。近几年的一号文件也都提出要切实保护好优秀农耕文化遗产，而农耕文化和乡村旅游在空间和主体上存在着很大程度的耦合，可着重加强农耕文化、非物质文化遗产等特色文化资源的合理开发和利用，形成一批乡村文化产业特色村。

找准地域特色形成鲜明IP。绿维文旅认为，乡村旅游要实现高质量可持续发展，品牌建设尤为重要。首先要充分提炼当地地域特色，找准发展定位，尽量确保唯一性，如江西省婺源县篁岭村的晒秋文化和陕西省礼泉县袁家村的关东文化，都已成为很有影响力的全国乡村旅游超级IP村。其次就是围绕品牌IP，开发具有代表性和文化意义的特色产品，一定要关注体验性和互动性，保证游客能参与其中，体验该品牌带来的心灵感悟。

充分发挥文旅融合在乡村旅游发展中的独特作用，积极推进乡村地区文化产业建设和旅游融合发展模式，推动乡村旅游实现从“环境美”到“内涵美”的转变，走上文化型、复合型的乡村旅游产业发展之路。

（三）创新产融方式，丰富融合业态

《全国乡村产业发展规划（2020—2025年）》在推进农业产业化和农村产业融合发展方面提出，发展多类型融合业态，以功能拓展带动业态融合，推进农业与文化、旅游、教育、康养等产业融合。绿维文旅认为，要以产业融合为途径，充分发挥“旅游+”的作用，整合三大产业，丰富和创新业态创新，提质升级乡村旅游。

国内乡村旅游普遍同质化的现状下，也能看到新业态、新产品在不断涌现。在大众化的乡村旅游和度假时代下，绿维文旅曾提出“五味俱全”的乡村旅游业态提质法则，即突破传统乡村“看+吃+住”的业态格局，遵从乡味、野味、俗味、人味、新味五大标准要求，提质乡村旅游业态。

有乡味：杜绝城市化，在景观营造和环境优化方面，保留乡村风韵，体现乡愁记忆和乡土气息，展现最原味、最闲适、最绿色的乡村风韵。

有野味：有乡野田园气息，或山野茂林，或沃野阡陌，能体现出自然原乡。

有俗味：要将乡村原汁原味的民俗风情通过旅游化的手法传承和演绎，让游客感知地道的风土人情。

有人味：将农民的生产生活化，生活产品化，以人为本，构建乡村生产生活方式。

有新味：通过创新型的手法，包装资源和产品，让游客从参与互动的角度体验感知，形成乡村“新气象”和“新光景”。

推动6+N的立体化业态体系。从旅游传统6要素业态升级为6+N的立体化业态体系，实现多元化的业态体系。绿维文旅认为，重点通过与产业融合来实现，与农业场景融合，积极构建融合休闲、旅游、农业、创意农业为一体的景区，发展生态教育、农耕体验、文化探索、休闲体育等业态；与农副产品加工、手工艺加工等融合，构建创意工业园区和特色体验园，增强体验；与研学、康养等产业融合，发展课外拓展、田园养生、乡居康养等新业态，完善乡村旅游产业要素，加速创新农旅+N产业融合，构建多维业态引导下的乡村产业化发展支撑。

技术创新引领业态品质升级。把握新技术和社交媒体的时代背景，5G、大数据、云计算、物联网、VR等技术变革纷至沓来，使乡村与科技的融合成为现实可能，结合大众市场个性化、参与体验化的需求趋势，要重塑乡村旅游业态的消费场景，创意其游憩方式，逐步实现品质的飞跃和智慧化发展。

（四）培养创新人才，提升管理水平

绿维文旅曾将现代农民分为五种，包括：拥有户籍及土地的原住民、拥有户籍但进城后返乡的二代农民、农业产业升级带来的新型职业农民、回乡创新创业的“情怀乡民”、以养生养老为目的的“回归乡民”。乡村的现代化发展及乡村旅游的创新发展都需要复合人才的助力。

充分重视新乡贤的的影响力。在乡村旅游创新发展的探索中，要充分认识对退休公职人员、专家学者、返乡务工人员等新乡贤的现实需求，鼓励和吸引新乡贤参与共建，这样还能逐步改善乡村社会、生态文明等方面的现状。

特别重视返乡入乡创新创业人员。2019年，文化和旅游部会同国家发展改革委以重点村为试点，开展过“创意下乡”试点工作。各地也要引导和整合设计企业、高等院校、行业协会、新媒体平台等社会力量发挥优势，对乡村手工艺、民居、餐饮等特色资源深入挖掘、提炼，以培训、研习互动等多种方式，就地壮大懂旅游、善经营的新型乡村人才队伍，进而推动乡村旅游的创新发展和专业化管理。