绿维导语：文旅融合概念提出之后，“文创”成为融合最有力的抓手。也因为“文创”的包装带来的价值升级，让“文创”成为很火的概念。文创雪糕、文创口红、文创文具……打上文化标签的这些商品，是真的“文创”吗？跟风抄袭的文创缺乏文化性；费心设计的文创缺乏盈利性、持续性；文创没有创意……这些都成为文创设计的痛点。

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来源：摄图网

绿维文旅依据多年的旅游目的地设计开发运营经验，认为，文创设计应该是一个系统工程，而不是单一产品的设计；应该生于文创，育于“核心吸引”，而不是凭空创造，无中生有。有生命力的文创，要遵循选址、主题、设计、市场、品牌“五位一体”的设计理念。

01

从选址出发，做好全域文创规划

绿维文旅曾提出游览心流理论，应该通过增加吸引旅游者停留的节点，提升游览过程的兴奋度，文创店铺也应该选择合适的节点，旅游目的地适合布局文创商店的三个位置：游览移动动线上、出口处。

不同类型的旅游商品商店设置宜不同。从游客心理需求来看，一般进入目的地，如果不是旅游必需品，不会产生购买行为。出口处适宜布局主力店铺，让游客穿堂而过，所有类型的文创商品都布局在主力店铺中。游览移动动线过程中布局旅游商店应该在主要参观兴奋点处，或者主要节点路线过程中。最理想的状态是边游边购，购物成为参观的一种重要的体验。

02

从主题入手，形成文创生命力

文创商品，文化为魂。文创商品是整个目的地文化的衍生品，是文化落地实质性物品。文创商品应该建立在目的地文化基础上，应该配合目的地总体策划的文化脉络，通过商品化的手法提炼、重构，为商品形成一个特制的、不可复制的文化精髓，最终注入到旅游商品中，形成特定主题，使其成为配合目的地的灵魂。

当然，对于提炼出来的文化要素，并不是要简单的回归与模仿，而是要结合市场需求、现代生活方式、主流价值观等进行再认知、再加工和再创造。植入新认知、新生活方式、新导向，使旧文化焕发新活力，并通过视觉化、体验化、博览化、功能化、创意化等多种手法，进行文化活化，形成能够被游客感知的体验化旅游产品。

03

从设计深入，提升五大文创性能

文创商品的设计要具有艺术性、功能性、文化性、独特性、趣味性。

艺术性是指文创商品设计要符合当下艺术趋势，契合当代艺术审美，艺术性不仅仅是指美术工艺品，而是通用于所有的文创商品。文化性是指文创商品设计要基于文化基调，有统一的文化风格。独特性是指文创商品不能千篇一面，要有自己的风格，让人一下子就觉得这个跟其他的不一样。功能性是指文创商品应该设计一部分具有特殊功能，如文具类、生活用品类、服装类、玩具类等，当然不是所有的文创商品都必须具备功能性，有一部分艺术品只要具备审美价值即可。趣味性是指文创商品具有生活情趣，能让人会心一笑的商品都是成功的商品。

04

从需求着手，抓住文旅消费者

文创商品既不能曲高和寡也不能过于平淡无奇，应该要在艺术和商业中间寻找到平衡点。

首先，价位上。考虑不同消费层级的群体，设计不同层次的产品，应该根据需求设计产品，15-80元的产品应该是主流产品，80元以上的为品质产品，是能够体现目的地文化审美水平的产品。

其次，打造爆款。爆款可以成为目的地引爆市场的前提，也可以增加游客的情感黏性。对于目的地而言开发百件产品，不如开发一件爆款。

最后，渠道建设。目的地应该加强旅游商品渠道建设，开设淘宝等多渠道电商店铺，游客可以现场扫码网上购买，解决文创商品不好携带的问题。把文创商品植入到民宿、餐饮等消费场景，既丰富体验内容，又促成了二次消费。

05

从营销切入，实现整体品牌打造

文创只有形成品牌，才能带来品牌增值效应，品牌是目的地发展的优势，也是目的地文创的优势，应该把目的地本身的品牌优势转嫁到目的地文创上面来。

绿维文旅认为，IP是品牌的一部分，IP开发没有想象的那么简单，旅游目的地不要幻想可以一步到位。很多旅游目的地把IP设计等同于卡通形象设计，这是IP设计的误区。要知道各地设计的卡通形象现在真正家喻户晓的少之又少。如今IP的概念已不仅仅局限于“知识产权”四个字，其涵义可以理解为“核心吸引力+全产业链”。“核心吸引力”是IP形成的基础，全产业链则是IP开发的后续延展。IP设计的必须基于旅游目的地形成的“核心吸引力”。东方明珠广播电视塔是5A级景区，它本身的形象就是一个IP。

目的地文创的营销应该纳入目的地营销的大体系中来，文创只是目的地营销的载体。通过微信、微博、抖音等全媒体平台进行营销宣传，通过网红营销、综艺营销、主题营销、话题营销等多种方式进行传播，通过网店进行商品展示作为宣传的渠道之一。

（备注：本文选自绿维文旅系列杂志《旅游开发运营》42期《区域文旅孵化与博物馆EPC》）